Eine Second-Hand-Möbelmarke?
Eine Marke kann als „Schutzrecht“, „markiertes Produkt“ und/oder „Vorstellungsbild im Kopf des
Konsumenten“ aufgefasst werden.
Herausforderung einer Marke ist i.d.R. Letzteres, sprich die positive Beeinflussung des subjektiven Vorstellungsbildes einer Marke in den Köpfen des Konsumenten.
Was zeichnet nun eine Marke aus, die ein (möglichst positives & eindeutiges) Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten bezweckt?
Die Leistung (Produkt/Dienstleistung) einer solchen Marke sollte nach Meffert in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigen Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten werden.
Was bedeuten diese Charakteristika für eine Second-Hand-Möbelmarke?
Lange Zeit galt es als unmöglich im Second Hand-Markt Marken zu etablieren, die nicht eh schon im
First-Hand-Markt eine Marke sind, und nur deshalb Second Hand gekauft werden, da sie dann
preisgünstiger sind. Dies ist insbesondere bei Autos und Kleidung der Fall. Spätestens die erfolgreiche
Etablierung der Freitag-Taschen hat jedoch gezeigt, dass ein Second Hand-Produkt auch als Marke
akzeptiert wird.
Betrachten wir noch mal die 4 Hauptmerkmale einer MöbelMarke nach Meffert: gleichbleibende/verbesserte Qualität, gleichartiger Auftritt, über einen längeren Zeitraum und in einem möglichst großen Absatzraum. Gleichbleibende oder verbesserte Qualität kann sich beziehen auf
Mindestqualitäten bezüglich der funktionalen Leistung (alle Schubladen und Schranktüren sind zu
öffnen, alle Schlüssel, Stuhlbeine sind vorhanden etc.).
Die qualitative Leistung kann aber ebenso durch ästhetische, ökologische oder soziale Werte ausgezeichnet werden (ausschließlich einheimische Hölzer, ökologische Produkte, keine Schadstoffe, nur originellste Möbel, nur 60er Jahre, nur Weichholz etc.). Zudem ist die Qualität der Leistung auf einen gleichbleibenden bzw.
verbesserten Service zu beziehen (Lieferung, Telefon, Beratung).
Die gleichbleibende oder verbesserte Qualität kann über das erweiterte Verständnis des
Qualitätsbegriffs über die reine Funktionalität hinaus also nicht das K.O.-Kriterium für eine Marke im
Second-Hand-Handel sein.
Der möglichst große Absatzraum ist da schon eher problematisch, da der Großteil der deutschen
Second-Hand-Händler regional agieren. Wie Internethändler bzw. Auktionshäuser zeigen, ist ein
überregionaler Absatzraum für Second Hand-Produkte möglich.
Es bleibt als große Herausforderung noch der gleichartige Auftritt über einen längeren Zeitraum. Der
gleichartige Auftritt betrifft neben Produkten, Ambiente, Mitarbeitern etc. zu großen Teilen den
externen gleichartigen Auftritt über einen längeren Zeitraum: externe Kommunikation!
Vision:
Als ein möglicher realistischer Weg zur Etablierung einer Second-Hand-Möbelmarke erscheint eine überregionale Zusammenarbeit von unterschiedlichen Second-Hand-Institutionen, zur
Sicherstellung eines „möglichst großen Absatzmarktes“ über Internet (und entsprechendem
Logistiksystem) und einer gemeinsamen externen kommunikativen Auftritt.
MarkenMöbelhersteller erfüllen viele Aspekte dieser Markenmerkmale bzw. haben wichtige Grundsteine bezüglich einer Markenidentität gelegt, insbesondere im externen kommunikativen
Auftritt und den Qualitätsmerkmalen.
Eine Basis für einen großen Absatzraum sind über das Internet und die unkomplizierte Adaption des Systems gelegt. Das Kriterium des „längeren Zeitraums“ gilt es noch zu erfüllen.
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